Por que não brincamos com a química por trás das compras

“Liberdade é uma palavra que o sonho humano alimenta, não há ninguém que explique e ninguém que não entenda.” — Cecília Meireles

Assim como corpo precisa de alimento, água e abrigo para manter sua vitalidade, a mente também precisa de cuidados próprios para se manter saudável. Para nós aqui da Pier, não é só da porta pra dentro que saúde mental é um tópico relevante. Lidamos com pessoas e entendemos a responsabilidade que carregamos como marca em assumir um posicionamento adequado para a manutenção da relação sadia que estamos construindo com elas.

Plenitude é o solo fértil e essencial em que cultivamos os nossos três cedros, ou pilares de cultura: autonomia, transparência e inquietude. Fazemos esforços contínuos para levar essa ideia de vida plena para fora da Pier porque queremos inspirar as pessoas a viverem com propósito, a terem uma vida mais leve.

 

A temporada das compras

Praticamente, já chegamos ao fim do ano: passada a Black Friday, os holofotes das campanhas de marketing miram o Natal, a principal data do varejo no Brasil. Apesar de esperar uma queda no número de vendas este ano, a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) prevê uma movimentação de R$ 34,4 bilhões com as compras de Natal.

Durante a Black Friday fomos questionados sobre as tradicionais “ofertas especiais” dessa época e ficamos muito tranquilos em seguir nosso propósito e responder negativamente. Aproveitando a chegada do Natal, decidimos explicar melhor o porquê dessa decisão e compartilhar com a comunidade alguns dados importantes sobre consumo que podem contribuir para boas decisões de compras neste fim de ano e para uma real reflexão sobre o impacto nocivo do consumismo na saúde mental das pessoas.

Por que compramos?

As compras resolvem um problema instintivo do ser humano: a sobrevivência. Algumas delas são úteis e até mesmo essenciais para que possamos viver bem. Já outras, são baseadas no reforço de uma vertente extrema do instinto de sobrevivência que é a perpetuação da espécie humana, a reprodução humana. Neste caso, nos tornamos inconscientemente competitivos e fazemos decisões de compra baseadas em parecer mais que os outros, em sermos notados, e acabamos comprando sem necessidade porque agimos por impulso.

Os responsáveis pelo instinto de reprodução são os hormônios sexuais e, portanto, estamos mais abertos a esse comportamento quando eles estão em alta no organismo. Nas mulheres, o hormônio responsável por essa ativação é o estrógeno e, nos homens, a testosterona. Mas, esses hormônios são responsáveis apenas pelo estímulo do comportamento e o ciclo das compras está longe de terminar por aí.

Quando efetivamente compramos, nosso corpo libera uma dose extra de dopamina, um dos hormônios responsáveis pelo prazer. No organismo, esse momento químico é extremamente prazeroso e funciona como um reforço positivo, oferecido pelo cérebro, já que a sua função está diretamente associada à manutenção do propósito:

“Baixos níveis de dopamina fazem com que pessoas e outros animais sejam menos propensos a trabalhar para um propósito.” 

— John Salamone, professor de Psicologia na Universidade de Connecticut (EUA), para a revista Neuron

Por isso, em doses adequadas e estímulos saudáveis, a dopamina tem uma função nobre em nossas vidas e sua liberação precisa ser preservada e até mesmo incentivada diariamente. A ideia de uma vida ligada a um propósito está diretamente associada ao cumprimento de metas a curto prazo, então, é possível liberar doses frequentes de dopamina no organismo, estabelecendo e cumprindo metas no seu dia-a-dia, sejam elas no âmbito pessoal ou profissional.

 

Pessoas não são um laboratório de química

O que faz desse processo biológico um risco à saúde é que algumas marcas super-estimulam esse ciclo químico natural e o tornam cada vez mais rápido e frenético, o que faz com que as pessoas passem a agir com menos propósito e mais por impulso. Para isso, elas se utilizam de uma área do marketing dedicada exclusivamente em estudar o comportamento do consumo: o neuromarketing.

O impulso em comprar é estimulado com o uso de alguns gatilhos mentais como senso de escassez, de urgência, de autoridade, de pertencimento, de reciprocidade etc…

O que acontece é que essa aceleração forçada torna esse processo muito mais rápido: o cliente não necessariamente sente uma necessidade — mas, é informado sobre a existência de uma — , então, é bombardeado com conteúdo carregado de gatilhos mentais, que o fazem sentir que não tem tempo para buscar mais informações e avaliar outras opções de produto e, só depois de já ter decidido efetuar a compra, pára para pensar. Mas, nesse momento, ele já está vivendo o tal comportamento pós-compra que, muitas vezes, é se culpando.

Na Pier, buscamos sempre oferecer meios para que as pessoas possam avaliar sozinhas os prós e os contras do nosso serviço. Um bom exemplo é a tabela comparativa que fizemos entre nós e os serviços semelhantes ao nosso no mercado:

Mas, voltando à invasão química no organismo das pessoas, o risco dessa prática é torná-las viciadas em dopamina e sempre mais sucetíveis a esse ciclo acelerado de compras. Ou seja, o risco é do consumidor, mas quem se beneficia dele são as marcas que se utilizam desses gatilhos.

Além disso, o consumo exacerbado pode levar a uma alta dependência em dopamina, que pode ser comparada ao vício em cocaína ou em jogos, já que as áreas ativadas no cérebro são exatamente as mesmas: núcleo accumbens, a região tegmental ventral e o córtex pré-frontal.

Os shopaholics, ou viciados em compras, sofrem de um transtorno obsessivo-compulsivo. O estado mental alterado em que se encontram faz com que sintam muita ansiedade e o momento da compra funciona como um escape dessa sensação.

“No momento em que estão comprando, experimentam sensações de excitação muito semelhantes às das provocadas pela cocaína ou pela maconha; depois, caem em depressão, fadiga e sentimento de culpa, exatamente como os usuários de droga.”

—  Drauzio Varella para a Folha Ilustrada

O consumo consciente

Por tudo o que descrevemos nesse artigo, a Pier se reserva o direito de não brincar com a química por trás das compras. Preferimos ser uma fonte das doses saudáveis de dopamina, ligadas ao propósito. Portanto, queremos ser uma opção consciente daqueles que realmente vêem valor em nosso produto.

Amamos a liberdade e a autonomia e queremos incentivá-las desde o primeiro contato das pessoas com a gente. Cuidamos disso antes mesmo delas entrarem em nossa comunidade, não sendo agressivos em nossas vendas. Quando elas enfim fazem parte da Pier, damos total liberdade e autonomia para que mudem de plano, de cartão de crédito, de data de cobrança e até para que cancelem o nosso serviço no momento que quiserem, pelo nosso aplicativo. Por fim, sabemos que passar por um roubo ou furto pode causar uma sensação esmagadora de impotência e frustração e queremos também melhorar esse momento tão difícil!

Não queremos contribuir para o desenvolvimento de doenças mentais ligadas ao consumismo e não vamos nos utilizar de gatilhos mentais para pressionar as pessoas a contratarem a nossa proteção. A Pier existe para ajudar as pessoas no momento em que elas mais precisam. Esperamos que os nossos membros não precisem passar por um roubo ou furto para que só assim possam notar a nossa essência. Queremos que ela seja perceptível desde o começo da nossa relação. Acreditamos que nosso serviço de proteção começa muito antes das pessoas passarem a fazer parte de nossa comunidade, ele se inicia quando ainda estamos apresentando a proposta da Pier.